医疗市场竞争日益激烈，如何实现服务理念从单纯“以治疗为本”转型到“以病人为主”，从而获取市场竞争中的优势地位，已成为医院管理的重要课题。本文通过对特点的分析，基于产品结构的层次理论，对比分析利得和利失，研究了医疗服务行业的顾客价值构成，指出提高顾客价值是医院良性发展的根本出。 我国自进行医疗体制以来，大量的国外资本、民间资本进入医疗领域，医疗服务供给资源迅速增长。城镇职工实行基本医疗保险制度后，可在任何定点医院就医。同时随着就医知识水平的不断提高，选择就医的自主性也在增强。医疗市场竞争日益激烈，特别是在大中城市出现了“相对过剩”的局面，强者逾强、弱者逾弱的两极分化情况已形成。 据AC尼尔森公司统计，造成顾客流失的78%的原因是医院不了解患者需求，不能提供他们满意的服务，只有12%的原因是对手的价格更低廉、朋友口碑推荐或自然改变偏好而造成顾客流失。Woodruff认为，企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户，即优异的客户价值，才能在竞争中取胜。研究、分析医疗服务行业的顾客价值构成，也就成为医院管理的重要课题。一、 医疗服务的特点 经济学家、诺贝尔获得者Arrow曾经对医疗服务不同于一般商品市场的特点进行了以下论述：医疗服务作为一个市场或商品，供需双方存在着严重的信息不对称；医疗服务的技术垄断和不完全竞争特点弱化了市场机制的作用；医疗服务是商品还是人类基本，这个问题尚未在理论上得到根本解决。医患之间的信息不对称是绝对的，这在二者之间价格和服务质量的博弈中造成了患者从总体上看往往是。医疗技术的高知识、高技术性质和服务方式，决定了医院之间处于竞争需要对知识和技术的垄断性；而且，就我国的情况而言，由于长期受计划经济的，加之传统观念的影响，医院并没有真正引入市场竞争机制。和健康是一种主义的基本要求，但医疗机构为了自身和发展又是一种商业行为，如何从理念上认识、从社会保障管理上协调二者之间的矛盾，现在并没有很好的解决。 二、医疗服务的产品结构层次以往学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，即核心产品、形式产品和延伸产品(附加产品)，这种研究思与表述方式沿用了多年。但近年来，以Philip Kotler为首的学者更倾向于使用五个层次来表述产品整体概念，即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。学者们认为这五个层次能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义。本文借鉴产品整体概念，将医疗服务分为五个层次，即核心医疗服务、形式医疗服务、期望医疗服务、延伸医疗服务、潜在医疗服务。核心医疗服务。核心医疗服务是指医院向顾客提供的基本效用或利益，也是顾客真正要购买的利益和服务。医疗服务的基本效用是为患者祛除疾病、保持健康。购买医疗服务，真正要购买的是健康。因此医院为顾客提供的核心利益主要是与健康保健密切相关的一系列医疗服务，包括治疗效果、检查结果、诊断结果等。形式医疗服务。形式医疗服务是指医疗服务的基本形式，也是医疗服务的核心效用得以实现的基本条件。医院在、设施、设备、药品、人员方面都需要具备一定的形式和条件。期望医疗服务。期望医疗服务是指顾客购买医疗服务时期望得到的一整套属性和条件，或指医疗服务符合目标顾客一定期望和偏好的具体特征和属性。期望医疗服务反映了一家医院的服务特色。延伸医疗服务。延伸医疗服务是指顾客购买形式的医疗服务和期望的医疗服务时，附带获得的各种利益或服务的总和。延伸医疗服务的种类和形式多种多样。潜在医疗服务。潜在医疗服务是指现有医疗服务可能发展成为未来最终服务的潜在状态服务。潜在医疗服务预示着医疗服务最终可能的所有增加和改变。现阶段我国医疗服务行业尚未开发这个层次的服务项目，潜在医疗服务是一个有待填补的空白领域。 三、医疗服务行业的顾客价值构成顾客价值通常被定义为利得与利失之间的权衡，在研究顾客价值的构成时，也主要从利得与利失这两个方面来进行分析。因此，本文从利得与利失两个方面来探讨医疗服务行业的顾客价值构成。医疗服务的顾客价值可以看作是医疗服务的利得与利失之间的权衡。医疗服务的利得是指顾客到的从医疗服务中获得的全部利益，包括核心利益、形式利益、期望利益、延伸利益；医疗服务的利失是指顾客到的为医疗服务所付出的全部成本，包括货币成本、时间成本、生理成本、心理成本。（一）医疗服务行业顾客利得的构成核心利益。核心利益是指顾客从核心医疗服务中得到的利益，主要指顾客对治疗效果、检查结果、诊断结果的。顾客会根据自身的健康状况及其发展变化来评价检查和诊断结果的可靠性以及治疗效果的好坏。形式利益。形式利益是指顾客从形式医疗服务中得到的利益，具体指顾客对医院卫生、医院设施舒适、医疗设备先进、医院药品齐全、医护人员形象、服务态度、技术水平的。期望利益。期望利益是指顾客从期望医疗服务中得到的利益，具体指顾客对就医程序便利性、医疗费用透明度、隐私措施、选择医生的、选择检查项目与治疗方案的、医辅服务、后勤服务的。延伸利益。延伸利益是指顾客从延伸医疗服务中得到的利益，具体指顾客对医疗保健咨询服务、预约服务、回访服务、追踪提醒服务、建立CRM个人健康档案、提供医务人员联系方式、VIP会员服务的。 （二）医疗服务行业顾客利失的构成货币成本。货币成本是指顾客为了获取医疗服务所付出的，包括挂号费用、门诊费用、检查化验费用、治疗费用、药物费用、住院费用。时间成本。时间成本是指顾客为了获取医疗服务而必须处于等待状态的时间耗费和代价，包括挂号、交费、取药的窗口等待时间、门诊等待时间、检查化验等待时间、治疗等待时间、住院。生理成本。生理成本是指顾客在医疗服务过程中生理上的消耗与损伤，包括体力消耗和身体损伤。体力损耗是指顾客在接受医疗服务的过程中在体力方面的耗费与支出；身体损伤是指医疗行为对人的身体器官或生理功能造成的暂时性或永久性创伤。心理成本。心理成本不是指疾病本身给患者带来的影响，而是指医疗服务过程给患者造成的负担。医疗服务过程中，由于医疗、服务态度、服务质量等方面的原因，往往容易使患者产生紧张、忧虑、恐惧的感觉，造成不同程度的负担。根据Zeithaml的研究，心理成本通常是顾客最痛苦的非货币成本，而且也是难于估计和衡量的。值得一提的是，医疗服务的各种成本之间可以依据顾客的需求相互。比如货币成本与时间成本、生理成本可以相互转换，顾客可以选择付出更多的货币来缩短医疗服务的等待时间或减少医疗可能造成的生理损耗。同时依据顾客的不同需求，对各种成本的是不相同的。结论随着医疗服务行业的发展和人们需求水平的提高，医疗市场日益呈现顾客化的趋势，明确了医疗服务行业的顾客价值构成，才能正确地制定顾客价值构成模型及指标体系，继而形成医院基于顾客价值的营销管理和具体策略。
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