近年来，网剧市场愈发繁荣，其播放量在各大平台动辄几十亿几百亿屡破纪录。上线不到一个月的《延禧攻略》播放量累计已达54亿次，刚完结的《扶摇》播放量更是高达132.9亿次。而在去年，《三生三世十里桃花》和《楚乔传》的全网播放量甚至突破了422亿次和400亿次的百亿级播放量，更是惊呆众人。 中国有14亿人口，其中只有7亿网民，400亿全网播放量意味着每个网民看了近60次《楚乔传》？尽管此前有调查显示，这主要源于视频网站统计方式有水分，各种预告片、花絮、片花等产生的播放量都会被计入到数据中，但除此之外，针对“爆款剧”数据造假，“刷量”的质疑也一直没有停歇。 去年，随着爱奇艺起诉杭州一家刷量公司索赔500万元的诉讼，让视频网站背后可能存在的“刷量”产业链最终浮出水面。目前虽然视频平台公开对水军刷分行为进行严打，但据南都记者调查获悉，水军刷高播放量的行为在三大主流平台“优爱腾”(优酷、爱奇艺、腾讯视频)上依然存在，且难以杜绝。 南都记者向一位深耕影视行业多年的业内人士了解到，现在刷高网剧播放量的操作和早年收视率造假的逻辑类似，都是为了获得更好的资本回报。而且随着近年来剧集播放渠道的重心向线上转移，网剧的盈利模式发生了改变，视频网站的议价能力也随之攀升，而播放量就成为了片方和视频平台博弈的关键“棋子”。 南都记者暗访多个水军群体发现，相比于之前调查过的几千元才能刷高一两分的电影评分，刷高播放量的成本可谓十分低廉。 南都记者询问多个水军得到价格，基本上都以10000次起刷，优酷和腾讯的价格区间在5-8元，但爱奇艺的价格则出现了每万次10元、50元和60元的不同价位。超过半数的水军还给了南都记者“百万优惠”，表示如果刷量在100万播放次数以上的线元/万次的打包价。即便是优酷这样按观看时长计算的平台，水军也表示，可以通过刷播放量达到效果，如果对观看时长有特定要求，可以另行加钱专门刷观看时长。 除了刷高播放量，部分水军还提供一系列配套服务，如写评论、发弹幕、视频点赞甚至是增长订阅该频道的粉丝，最便宜的视频点赞仅需每个3毛钱。其中一名水军向南都记者强调：“我们都用的真实IP刷。” 但即便有水军“助攻”，也并不代表播放量就必定刷后走高。水军们表示，在各大平台刷完量后可能会出现掉量的现象，一周内掉量的话，他们会免费补上。对于掉量现象，大部分水军表示是无法避免的现象，“这个是数据作弊，不可能说永远不会掉量的。爱奇艺很多时候刷完后量会掉光，但腾讯和优酷一般都比较稳定。” 南都记者发现，在水军们的报价中，容易掉量的爱奇艺的价格几乎都要比优酷和腾讯高近十倍，即便是其中一名给出了各平台统一价的水军也表示，以前他们刷爱奇艺是30元/万次。对此，另一名水军向南都记者解释：“爱奇艺接口难上比较难刷，优酷腾讯好刷，平台方不管，优酷可能有时候管一管，管的话就会掉量。”当南都记者追问爱奇艺的“接口难上”是否表示，其有较为严格的反作弊措施时，水军表示：“差不多”。 对于刷量背后的逻辑，其中一名水军向南都记者解释：“首先通过刷量造成热播氛围，吸引观众点击，从而引导真实流量。其次，视频平台的系统会根据播放量在后台给剧集评分，然后根据评分推送给不同用户相应的视频，同时还会根据播放量来决定剧集的排名(类似每个网站的热播榜)，因此播放量刷上去了，就有可能在视频网站获得好的宣传。”如此看来，成本不高的刷量行为可谓“投资回报比”极高，不但能导流还能争得宣传佳位。 南都记者历时一周暗访发现，水军狂刷播放量的背后，是播放量对合作方以及平台方的利益分成有直接影响。 南都记者调查了解到，目前网剧的类型一般分为自制剧、付费分账剧和版权剧。自制剧对观众来说并不陌生，各大视频平台在自制剧上往往是主控主投的角色，为了分担风险，往往还会有多个出品方参与。另一类版权剧也并不是这几年才出现的新鲜类型，对于很多大IP剧，平台方会预先向片方买断版权。 至于分账模式，最早是2016年由爱奇艺用网剧《超能快递侠》试水的新模式。随着网剧市场的繁荣，越来越多小成本制作的网剧开始冒头，腾讯和优酷也先后该模式。 从中可以看到，在分账模式中，三家平台均对网剧做了分级处理，等级不同会直接影响到最后的收益分成比例，例如，爱奇艺A、B等级的项目与合作方三七分成，但C、D级别的项目就要变成五五分成；腾讯甚至不与C级项目合作方分成。 一般来说，平台对一部网剧的分账包括内容收益及广告收益。从下面表格可以看到，除了优酷外，爱奇艺和腾讯的内容分成直接受“付费点播次数”影响。爱奇艺的计算公式为合作方分成=会员有效播放次数×每集单价×70%/50%，其中单集观看时间超过6分钟被视作有效播放；合作方在腾讯视频的分成收入=有效付费点播次数×有效付费点播单价×分成比例，单集观看超过5分钟被视作有效点播次数；有别于前两者，优酷以“会员观看总时长/剧集总时长”作为计算维度之一，并且没有有效观看时长，只是解释为“会员观看本剧集正片内容的总时长”。 另外，针对广告收入，上述三大平台中，除了优酷表示暂无广告分成，另外两家都主要从贴片广告收入上进行分成，腾讯公布的细节显示，贴片广告的次数会直接影响广告收入。据了解，贴片广告即用户观看视频时开头十几秒到几十秒不等的广告，若非购买付费会员，几乎就是伴随着用户每次点击都必须观看的内容，这间接也受到了点击量的影响，但总体上广告收入的分成并没有内容分成那么清晰。 由此可见，无论是在内容分成还是广告分成上，播放量的大小都会直接影响片方和平台方各自的收入，因此播放量越高，带来的分成收益也就越大。 除了分账模式，南都记者并没有查找到“优爱腾”在自制剧和版权剧上的收益计算方式。不过，一位资深影视行业人员向南都记者透露，播放量高低也会对其他两种类型剧集的利益分成造成影响，特别是买断版权的大IP剧，他表示：“虽说买断版权时协商好了价格，但平台方开始只会预付一部分版权费，剧集播放量高低会直接影响后面的回款速度以及平台是否会按约定价格付清余款。” 值得注意的是，许多视频平台的播放量计算并不只针对正片，相关片段的播放量也会被计算在内。比如，爱奇艺的官网上明确注明，“剧集、电影、综艺等内容的‘播放量’仅包含正片和高相关度片段的播放量，而不包含与该剧集、电影、综艺相关度较低的内容(包括但不限于明星、画外音解说视频等)”，这里所指的高相关度片段为“预告片和花絮”。这也就解释了为何有些剧集正片未播，其播放量就已有几百万次甚至上亿次。 正是水军们深谙平台播放量后的商业逻辑，片方又刚好需要，因此刷量行为屡禁不止，很多水军甚至已是公司化规模运作，分工明确且完善。 南都记者暗访的其中一名水军向记者介绍，他们整个团队有四五十人，包括数据运营、文案策划、技术服务、财务行政、商务对接等各个部门，每个业务部门不互相干扰。 不过，平台对于刷量行为似乎并不是所认为的“”。据了解，去年爱奇艺曾起诉刷量公司，索赔500万元，该案件也成为了当时国内首例因刷量而引发的不正当竞争案件。 由上文可知，视频网站在网剧上的收益基本上都受内容分成和广告分成影响，播放量越高，平台方要给片方的分成就越大，因为刷量平台为虚假播放量付出了更高的成本。此外，据了解，现在大部分广告品牌商都会请第三方公司对视频播放量及自己广告的次数进行监测，倘若虚假刷量过大，这无疑会影响到视频平台的广告收入及未来合作。 尽管越来越多的平台方表示抵制刷量，但近年来，影视剧发行模式的变化使得视频平台的话语权越来越大，这也变相倒逼片方以刷高播放量进行抗衡。 据了解，早期剧集的播放权多集中在手中，之后随着视频网站的付费模式及影视行业的日益繁荣，许多剧集开始实行台网联播，但依然是为主、网站为辅，直到近几年，一些头部IP大剧彻底了发行渠道，视频平台高价购片为主，购片价格略低的自然沦为了片方的次要选择。上述业内人士向南都记者回忆道：“早年一集剧的购片价格最多30万-50万元，东哥格格现在动辄一集几百万。” 因此，头部视频平台就只有那么几个，但每年国内产出的影视剧可以是成千上万部，片方为了争得更高的购片价，“僧多粥少”的现象就愈发严重，平台方的议价能力和决策权也越来越大。 上述业内人士告诉南都记者：“电视剧产业制播分离出现后，播放平台就处于强势地位，并且具有一定的垄断性。特别是现在网剧产量那么大，平台有效播放时间有限，如果第一周的播放量太低视频网站很可能就给你隐藏到二页面或不出现在首页了，更不要说给你好的宣传位，这无形中就倒逼片方来刷播放量。”另外，无论是自制剧、版权剧还是付费分账剧，最后平台方并不一定会根据公开的数据来与合作方进行分成，“双方可能会有一套自己的内部统计标准，但最后结算的主动权一定是在视频网站。” 除此之外，该业内人士还透露，一部剧的播放量高低很大可能会影响到片方的下部戏能否请来合适的演员，以及资本方的融资意向。“片方关注播放量是因为他们要对参与的演员、平台方有交代，甚至会影响下一部戏的发行和能否吸引到更好的资本，因此他们需要高播放量来引起市场关注。” 对于水军的刷量行为，该业内人士表示仅靠平台方和片方很难杜绝，因为刷量的深层原因是利益动机，“还是需要监管部门的规范和查处，像之前打击购买收视率及票房作假那样。” |