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东风标致是如何在中国市场崩溃的?

作者:habao 来源: 日期:2019/1/4 9:53:35 人气: 标签:东风标致企业新闻

  a型血女人的性格

  2016年,标致品牌在中国一共卖了34.9万台车,同比增长11.85%,在所有合资品牌中排名第11;而在今年前10个月里,标致品牌排到了第16,卖了12.3万台车,较去年同期大跌64.38%。

  刚刚过去的11月,东风标致没有一台车型的销量突破3000台,当月卖得最好的是408,卖了2497台。没错,别说3千台了,连2500台都没卖到。我们一直说叫好不叫座的马自达,今年的销量都比标致高了近两倍。

  如果不是前不久神龙汽车出现人事地震,天涯君甚至想不起东风标致这个品牌,不过趁着这个热点,是时候聊聊东风标致是如何一步一步崩溃的了。

  这不是什么新观点了,提起标致这个品牌,很多人都会恨铁不成钢地说“车是好车,就是被法国人玩儿砸了”。但这里要的是,标致体现出来的傲慢,不是不愿意拿出真本事,而是他们对待中国市场的态度。

  法国人的傲慢,从标致第一次进入中国的广州标致时代就展露无遗,但这指的并不是法国人不舍得拿好东西出来,恰恰相反,标致向中国引入的第一款车505 SW,就是他们当时最先进的产品之一,也帮标致品牌赚足了金子,产品指标甚至超越了同时期的大众桑塔纳。

  之所以说法国人傲慢,反而是标致拿出看家产品之后,就不再注重中国市场的声音,一方面对中国市场青睐三厢轿车的需求置若罔闻,另一方面把中国市场当作“赚快钱”的地方,在上海大众努力提升本土化、培养供应链的时候,却以CKD的形式继续组装505 SW,核心部件全部高价进口,导致车型的性价比很快落后对手,最后的结果是,标致以1法郎出售资产,退出中国市场。

  之所以提这段往事,是因为后来与东风组建神龙汽车的标致,依然把不准中国市场的脉搏,或者说,他们还是没有认真对待中国人的需求。

  网上关于标致法方员工的吐槽有很多,诸如“来中国出差首先要求红酒、五星酒店,外方员工工资是中国员工十几倍,来到工作上却草草了事”这一类的吐槽,天涯君听过不止一两次。

  定价策略方面,一直对标大众,因为在欧洲本土市场,标致雪铁龙集团的势头是不输大众的,产品在上的风评也非常突出,所以标致本身对自己的产品非常自信,却忽略了大众在中国市场经营多年的优势,盲目在定位上硬碰硬。

  近两年每款新车上市前期,东风标致的中方都要与法方博弈一番,最终的结果也往往不能符合市场现实。把自己当作一线合资品牌,而在中国市场上,标致几乎已经到了三线水平。

  例如前几年上市的308S,2015年曾被评为欧洲年度车,在国内也深受好评,如今却在今年到停产的结局。就从这款车型的产品策略,标致法方人员的傲慢就体现地淋漓尽致。

  这款车11.27万起售,顶配17.97万,价格区间不算便宜,但对于一台纯正欧系两厢车来说也不算贵得离谱,可是再看看它的具体配置:11.27万的入门版采用1.6L四缸发动机,变速箱却是一台5速手动,12.07万的次低配同样是手动挡,只是变速箱变成了1.2T三缸发动机。

  手动+三缸,308S最容易走量的两个版本,就这样被浪费掉了,而13.27万和14.47万的两个中配版,配置不算低,但就算现在人们对三缸机依然芥蒂颇深,而三年前的东风标致,却把308S 15万以内没有安排一款自动挡的四缸机车型。

  “这款车在欧洲很受欢迎啊,难道你们中国人比欧洲人还挑?”这就是法国人最常见的态度,他们的傲慢不是对好产品的吝啬,而是放下身段认真研究中国市场的态度。

  业内有这么一个说法:“东风汽车盈利主要靠东风日产、东风本田,神龙汽车只是拿来混日子和吸收技术的。”天涯君不是神龙汽车的内部人士,无法判断这句话的,但从我们能看到的现状,看起来确实是这么回事。

  东风标致经营陷入困境,法国人有责任,中方管理层也脱不了干系,最近两年里,东风标致出现过太多让人匪夷所思的负面新闻,很难让人相信会发生在一个成熟企业身上,最近的人事地震,也不过是经营管理团队混乱不堪的最终体现。

  在此之前,神龙汽车在今年1月份突然发布过一份公告,宣布把东风雪铁龙、东风标致的两个品牌部,分别从上海和迁至武汉,而且期限非常紧,必须在5日内抵达新场所办公,否者就只能接受遣散。

  这项变动引起品牌部员工的强烈反弹,东风标致甚至集体向董事长、总经理递交了一份,把东风标致内部突显的矛盾公开化,也正是这一次动荡,让东风标致的处境雪上加霜,在今年前十个月的销量遭受六成以上的暴跌。

  很多人纳闷,东风标致为什么要自己自己呢?其实这件事有更深层次的原因。面对不断下滑的市场表现,东风标致也没有忘记寻找原因,甚至邀请了国际一流的咨询公司进行诊断,找到的症结就是品牌营销,产品并不是最大问题。所以神龙汽车对两个品牌部“搬迁”,实际上就是变相赶人。

  品牌营销一塌糊涂,品牌部相关人士自然要承担责任,可是公司高层的解决办法却如此,对自身带来长远的负面影响,导致内部离散,这个锅就只能由高层领导自己来背了。

  除此之外,东风标致在产品层面的决策也笑线,线S;来到SUV领域,原本在欧洲的3008引入国内更名4008,线……这一系列定名体系让标致产品系列极其混乱,严重整体的品牌形象。

  而在定价,2016年11月上市的4008,价格订到了18.57-27.37万,直接与一线合资品牌相抗衡,却自己品牌力的劣势,结果被市场无情打脸,终端开始大幅让价。

  而半年后定位非常相近的5008上市,虽然定位比4008更高,但东风标致自知配不上更高的价格,只能让5008的定价区间紧贴4008。于是我们看到的结果是,除了入门版之外,5008几乎和4008完全重叠,顶配版只比4008订配高了6千元。

  产品命名体系混乱、定价虚高、被市场打脸后又仓皇应对,这些问题都是东风标致管理层的问题,品牌部虽然一塌糊涂,但首先也是管理层指挥混乱引起的,这是一个从上到下的系统性混乱。

  不管是不是法国车的粉丝,人们对标致产品的实力还是广泛认可的,308S、4008都受到的大量好评,标致多年来在中国市场也积累了不少的用户,其中也不乏一些忠诚的粉丝。另外在欧洲市场的持续畅销,也表明产品力层面标致是足够强的。

  其一,现在在售的车型里,从八、九万的301,到十几万的408,再到二十来万的5008,东风标致当下全系车型都采用的扭力梁非后悬架,而同级别的昂克赛拉、福克斯甚至新款的高尔夫,都提供了多连杆后悬架的版本。至于整体售价20万以上的5008,依然采用扭力梁后悬架,就更无法原谅了;

  其二,本应承担走量的SUV市场,东风标致从3008到5008,全都没有四驱版本,售价却和同级其它品牌的四驱版旗鼓相当;

  其三,东风标致的发动机有1.6L自然吸气、1.2T、1.6T和1.8T涡轮增压发动机,看起来阵容不小,但涡轮增压发动机其实都源自一款,PSA集团与宝马合作研发的Prince发动机,这也被标致销售长期以来当作宣传的噱头。不过这款发动机基本已经被宝马弃用,甚至被宝马大量卖给了华晨、东风这样的自主品牌使用,而依然拿来当宝的东风标致,逼格瞬间拉低。

  而在中级车市场,2.0T发动机是一个基本配置,标致5008以及即将换代的508L,依然只能提供1.6T和1.8T的版本,等于在旗舰车型上一直低人半头;

  其四:和东风雪铁龙、DS品牌一样,东风标致也有高配配置很高、低配配置很丐的问题,以408为例,16.97万的顶配,并线辅助、自动泊车、座椅加热、LED大灯全都配备,但这几项都局限在了顶配这一款,而在容易走量的最低两个版本,却连倒车雷达都没有。

  东风标致的产品力不差,但它的对手一个个却也都不弱,整体比拼的话,标致的产品力可能还比不过韩系,而它的价格却总是奔着国内一线的大众,这就是实力不济、心比天高的表现。

  东风标致的困境,其实神龙汽车也在不断地反思,管理层去年就曾向坦诚,一方面没有跟上SUV市场的爆发式增长,面对自主品牌的快速增长和日系品牌的回升,对这些外部反应迟缓。而在公司内部,神龙也认识到自身“营销力没有进步,忽视经销商,库存很大,导致整个价格体系混乱”。

  可惜的是,时间过去了一年多,我们却没有看到东风标致的进步和改善,反而闹出了更多的笑话,市场表现继续恶化。

  本文由来源于财鼎国际(www.hengpunai.cn)

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